製造共識【媒體政治經濟學】：政府.傳媒與廣告商.如何把偏見灌進

作者：艾華．S．赫曼, 諾姆．杭士基
譯者：沈聿德
出版社：野人
出版日期：2021/12/08
ISBN：9789863846307
頁數：400
規格：17 x 23 x 3.4 cm
 

本書的討論，圍繞著我們稱為「政治宣傳模式」（Propaganda Model）的分析框架；這個分析框架試圖透過基本的組織結構與關係，說明美國媒體居中運作的行為表現。我們認為，除了其他的功能之外，媒體效命於影響力強大的社會利益團體，並為之宣傳；而這些團體，掌控了媒體，也提供其資金。這些利益團體的代表們，有他們想宣揚的重要主張與原則，而且有能力影響並限制媒體政策。通常，社會利益團體為達此一目的，靠的都不是粗糙的介入行為，而是透過選用思想正確的人員，同時仰賴編輯與記者內化何謂符合組織政策的新聞價值、並予以優先處理，方可成效。
 
其中結構性的因素很多，例如：所有權與控制權、對其他大型資金來源的倚賴（顯然廣告商就是一種）、以及有權創造、定義、並詮釋新聞的人和媒體之間的相互利益與關係。政治宣傳模式也納入了其他密切相關的因素，例如：針對媒體如何處理新聞的批評能力（也就是「砲轟媒體」〔flak〕的能力）、針對官方明明扭曲新聞然後提供「專家」予以證實的能力、以及針對媒體人員和菁英階層視為理所當然而普羅大眾卻往往不予接受之基本意識型態與原則的導正能力。 我們認為，幕後擁有媒體並以廣告商身分提供資金、主導新聞定義、同時製造出砲轟媒體的評論，並提供思想合宜專家的同一批權力來源，在導正基本原則和主流意識形態方面，也扮演著關鍵的腳色。我們以為，這種結構分析所納入的誘因、壓力、還有限制，往往得以充分解釋記者的工作、他們對新聞價值的認定、還有他們視什麼為理所當然的工作先決條件。
 
這些主導媒體運作的結構性因素，不一定具備全盤掌控的能力，也不見得一定都會造就出簡單且同質的結果。我們普遍公認，媒體組織中的各個部分有一定程度的自主權、個人與專業價值觀都會影響媒體工作、政策的執行不會是完美無縫的，還有，媒體政策本身就可能容許某種意見分歧與報導而挑戰既定觀點──這甚至可說是我們透過本書提出的組織批判內容之一。如此種種，都是要確保部分分歧意見和難以面對的事實獲得報導。 話說回來，這套系統的迷人之處就是，分歧意見與難以面對的資訊，還是控制得宜而且不痛不癢，也因此，即便上述情況的存在顯示這套系統並非密實無縫，但這些情況也不會嚴重到過度干預官方理念的主導地位。

我們還要提醒的一點是，此處我們討論的是媒體結構和行為表現，而不是媒體對公共大眾所產生的影響。誠然，媒體要是固著於官方理念而鮮少歧異，就很有可能以特定方向引導大眾輿論觀點，然而，這是程度的問題，還有，碰到公共大眾和菁英階層之利益大相逕庭的事件，同時對此雙方各自擁有獨立的資訊來源時，官方的路線就可能廣受質疑。話說回來，在此，我們想強調的一點是，政治宣傳模式描述了形塑媒體行為的各種力量；這樣的政治宣傳模式，並不暗示媒體所展現的宣傳必然有效。
 
雖然經過了十多年，但本書第一版當中所提出的政治宣傳模式和案例研究，仍相當經得起考驗。這篇新的概論，目的是要更新政治宣傳模式、增加一些資料以補強書裡已經提到的案例研究（接下來各章案例研究的內容都未有更動），同時，點出這個政治宣傳模式於當今與近期爭論議題上的可能應用。
 
更新政治宣傳模式
 
第一章裡詳盡討論的政治宣傳模式，透過主流媒體的企業性格還有它與主流經濟體系下政治經濟的結合，說明了主流媒體的整體行為和表現。因此，我們側重於媒體企業規模的擴張、媒體逐步的集權化與集中化、掌控多種不同媒體（電影製片廠、電視網、有線電視頻道、還有圖書出版公司）的媒體集團的成長、以及全球化進程中媒體的跨國拓展。我們也點出了專業經理人逐步取代家族控管的現象，他們效命於更廣大的企業股東，同時受到市場更嚴密的規範。
 
過去十多年來，上述這些趨勢，以及更為激烈的跨媒體廣告競爭，不斷上演，而且持續增強，各家公司更看重帳面利潤。因此，超大型公司的數量日益縮減，媒體集中化現象加劇，對此現象，民主與共和兩黨的行政與監管機關也完全不反對。班‧貝迪金提到，1983年他的著作《媒體壟斷》（Media Monopoly）問世時，有50間巨頭公司，幾乎主導了每一種大眾媒體；不過，短短七年之後，到了1990年，佔據同樣主導地位的，只剩23間公司。

自1990年起，一波大型交易案與快速全球化的浪潮，致使媒體產業更加集中於九家跨國集團──迪士尼公司（Disney）、美國線上時代華納公司（AOL Time Warner）、維亞康姆公司（Viacom，旗下擁有哥倫比亞廣播公司〔CBS〕）、新聞集團（News Corporation）、貝塔斯曼集團（Bertelsmann）、奇異電氣（General Electric，簡稱GE，旗下擁有國家廣播公司〔NBC〕）、索尼企業（Sony）、AT&T-自由媒體集團（AT&T-Liberty Media）、以及維旺迪環球集團（Vivendi Universal）。這些巨商，坐擁世界上所有的大型電影製片廠、電視網、音樂公司，同時，最重要的有線電視頻道、有線電視系統、雜誌、主要市場電視台、還有圖書出版公司，他們也掌握了相當的數量。其中規模最大、最近才合併完成的美國線上時代華納公司，把領頭的網際網路入口網，整合進傳統的媒體體系之中。另外的15間公司，則瓜分了剩下的媒體系統，也就是說，這20幾家的公司，幾乎控制了大多數美國民眾會碰上的所有媒體。貝迪金總結道，「正是這些公司教人無以招架的集體影響力，還有他們彼此環環相扣的關係和統一標準的文化與政治價值觀，讓我們惶惶不安地想質疑美國民主制度下的個人角色。」
 
除了奇異電器之外，目前這九間主導媒體世界的巨商，在媒體圈都已經大規模地實現了集中化，在內容製作與發行上，地位均不容小覷。其中四家──迪士尼公司、美國線上時代華納公司、維亞康姆、還有新聞集團──製作電影、書籍、雜誌、報紙、電視節目、以及其他產品；透過旗下的廣播與有線電視、零售商、還有連鎖電影院，它們也掌握了大規模的發行機構。它們雖然也提供探討政治議題的新聞以及調查報導與紀錄片，不過，這些大眾文化巨擘的領導人主要感興趣的，還是會創造大量觀眾的娛樂節目：像美國廣播公司頻道（ABC）的《百萬大富翁》（Who Wants to Be a Millionaire）和CBS的《倖存者》（Survivor），或像《獅子王》（Lion King）這種創造觀眾同時又可以創造交叉銷售「綜效」（synergies）──它們心力和資源的投注重點──的電影。

像電影和書籍這類媒體的重要分支，多年來已經建立了全球各地規模龐大的市場，不過，在過去的二十年間，一套對國家媒體系統、文化、還有政治產生重大影響的全球媒體系統才成形。概略一點地說，推動這套全球媒體系統成形的，是商業的全球化，因而牽聯到全球性廣告的快速成長，以及通訊技術的日新月異，足以達成跨國界的營運與控制。政府的政策和新自由主義意識形態也一路助瀾推波。美國與其他西方國家政府都敦促鼓勵本國公司積極朝海外拓展，國際貨幣基金會（International Monetary Fund，簡稱IMF）與世界銀行（World Bank）也同聲一氣，它們促進跨國企業進軍全球媒體市場，成效可觀。新自由主義的意識形態提供了相關開放政策的思維根據，讓私人跨國投資商也能買下廣播電台、有線電視、與衛星系統。
 
在這個全球化過程底下培育出的文化與意識形態，大多與「生活方式」的主題和商品以及這些產品的取得有關；它們往往會削弱有助於公民生活的一切社群意識。羅伯特‧麥切斯尼（Robert McChesney）指出，「全球媒體系統的標記，就是它那無止歇又無處不在的重商主義（commercialism）。」購物頻道、「置商業資訊廣告」（infomercials）、還有置入性行銷（placement product） 在全球媒體系統裡大鳴大放。麥切斯尼補充道，「1990年代晚期一則又一則的廣告，記錄下的是全球中產階級青年對消費者品牌和產品的入迷與依戀，這點，我們不感意外。」近幾年來，全球媒體除了報導像「聯軍空襲行動」（Operation Allied Force，北大西洋公約組織〔NATO〕對上南斯拉夫〔Yugoslavia〕的戰爭）這種正邪聖戰和國家選舉之外，它們對「新聞」的關注，已然失控地朝腥煽色發展，在辛普森殺妻案（O.J. Simpson trial）、露文斯基醜聞案（Lewinsky scandal）、還有西方世界超級名人黛安娜王妃（Princess Diana）與甘迺迪總統之死的案件上，都看得到全球媒體這樣的病態關注。

全球化加上政策寬鬆和國家預算的壓力，也削弱了非商業媒體的重要性，這現象在一個又一個國家發生。這一點，對以公共廣播系統為大宗的亞洲和歐洲而言（相較於美國和拉丁美洲），特別重要。公共廣播單位面臨的財務壓力，迫使它們規模縮小、或透過募款與規劃仿效商業廣播單位，有些還透過改變政策與私有化，完全蛻變商業化單位。全球的權力平衡，已然明確偏向商業媒體系統。詹姆斯‧雷德貝特（James Ledbetter）指出，在美國，持續遭受右翼政治壓力和財務困境的「90年代，見證了重商主義席捲公共廣播事業的浪潮」，公共廣播單位「深怕不夠快地投向商業媒體網，合併業務。」就在這個雷德貝特稱為「公共廣播事業『商場化』（malling）」的過程中，它們相較於商業媒體網原本就不甚顯著的差異，幾乎就蕩然無存了。最重要的是，它們在節目中「碰到權大勢大的金主可能會來找麻煩的當代政治爭議，要不是避之不談，不然就粉飾太平。」
 
有些人主張，網際網路和新興通訊技術，正破除著企業對新聞的束縛，同時開啟了一個前所未有的互動式民主媒體時代。與此同時，網際網路提升了個人與團體建立關係網絡的效率與規模，這一點也不假，而且很重要。這讓人們在許多不同的案例中，得以逃脫主流媒體的束縛。日本的女性已經能造訪專門為她們所面臨的問題而建置的網站，跟同儕討論並分享彼此的經驗和資訊，同時取得專家針對做生意、財務、還有個人問題提出的建議。1995年，墨西哥恰帕斯省（Chiapas）起義對抗墨西哥軍隊與政府蹂躪行為的人民，有辦法（靠著網際網路）動員一個國際援助團，協助他們將自己的不平與委屈公諸於世，向墨西哥政府施壓，進而促成該地區政策的改變。2000年，玻利維亞（Bolivia）的佃農抗議世界銀行的私有收購計畫與水費收取，還有1998年，印尼學生走上街頭抗議印尼總理蘇哈托（Suharto）的獨裁政府──這些事件裡，民眾透過網際網路傳遞溝通訊息的能力變強，因而製造出的曝光率等級與全球關注層級，都導致了重大後果：才剛收購了玻利維亞境內供水系統就快速調高水費一倍的貝泰公司（Bechtel），因而讓步，而該私有收購案還遭到撤銷；另外，學生示威抗議以及相關的媒體曝光，加上1998年的金融危機，促成了蘇哈托總理的下台。

涵蓋範圍更大的抗爭運動，也獲益於以網際網路為主的通訊。1998年，世界貿易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）計畫祕密推動一項多邊投資協議（Multilateral Investment Agreement），事成的話，能更進一步保障國際投資商的權益，卻有違各國民意機關的意願，當時網際網路發揮極大價值，提醒反對勢力當心威脅，同時協助動員組織了反對勢力，擋下了這項協議案。同樣地，1999年十一月在西雅圖進行的世界貿易組織會議，和2000年四月華盛頓特區舉辦的IMF與世界銀行例行年會，都有抗議行動；組織抗議活動也好、宣傳抗議活動本身相關資訊以對抗主流媒體的惡意報導也罷，透過網際網路的資訊往來，都發揮了很大的功能。
 
話說回來，即便網際網路為異議者與抗議人士新增了重要的通訊方式，但是，作為關鍵工具，它依然有其侷限。舉個例子吧：網際網路對於最迫切需要資訊的人，效用不彰──這些人當中很多是沒辦法使用網路的、網路的資料庫設計不符這些人的要求，還有，這些人要使用網路資料庫（以及整體上有效地使用網路），前提是得具備相關知識與組織能力。對那些沒有品牌、缺乏現存大批受眾、或∕和大型資源的對象來說，網際網路並不是大眾傳播的工具。只有大規模的商業組織有能力讓大批人曉得它們在網際網路上提供了什麼。網際網路硬體的私有化、網際網路入口網與伺服器的商業化與集中化、還有網際網路跟非網際網路集團的整合──美國線上時代華納的併購案就是這種趨勢的一大邁進，同時，新寬頻技術集中在私營者的掌控之下──如此種種，都共同限制了網際網路作為民主媒體載具的所有未來願景。

過去幾年，我們見證了執牛耳地位的報紙與媒體集團，害怕被使用新技術的小規模先驅公司包抄夾殺，願意（當然也有能力）虧損幾年也要嘗試這些新的領域，快速進軍網際網路。然而，大型的媒體集團，急著要減少這些虧損，加上廣告主對於要在受眾主控權過多而且瀏覽快速的媒體上花錢，多所持疑，因此，它們跨足網路試水溫的手法，漸漸趨向我們熟悉的讓步路數──花更多心思在商品銷售上、減少新聞報導、提供立即會吸引受眾與廣告主的網頁功能。《波士頓環球報》（Boston Globe，《紐約時報》的子公司）跟《華盛頓郵報》都提供電子商務商品與服務；雷德貝特指出，「這些大報都不認為優質的新聞才是對策的重點……因為，新聞不會幫忙賣東西。這，實在讓人想想就覺得不安。」前《紐約時報》編輯麥克斯‧法蘭柯（Max Frankel）表示，報紙越是想得到網路讀者，那麼，「它們的選單上就會越常出現與性、體育、暴力、還有笑聞趣談，就算不是完全略過不報國際戰事或福利改革的新聞，也會減少關注這類報導。」
 
引進新技術的主要目的，是滿足企業的需求，而最近這些年的各項新技術，已經讓媒體公司們在達成更大產能的情況下，還能縮減人事，甚至成就出減少媒體企業實體的全球經銷系統。提高功能而促成的受眾「互動」，主要目的就是協助他們購物，不過，這種互動也使媒體公司得以收集受眾的詳細資料，進而依照個人特性量身打造出個人化的特色應用程式與廣告，同時，在應用程式切換之間，滑鼠一按，就能賣出東西。如此一來，除了降低了個人隱私，還會造成更徹底的商業化。
 
簡而言之，過去十幾年政治與傳播方式的改變，大致說來都提高了政治宣傳模式的應用性。企業規模的擴大與全球的拓展、媒體企業間的併購與媒體進一步的集中化、以及公共廣播的式微，這些現象，讓底線思考的影響力，無論在美國或世界各地，都更為深遠。廣告競爭越來越激烈，而編輯部與廣告部之間的界線，越來越模糊。預算削減，還有管理階層對撼動權力結構的調查報導類新聞越來越無感，這一切，都讓跨國企業帝國，更為徹底地收編了新聞編輯室。

在過去的十多年間，菁英階層以提供消息來源與砲轟媒體而發揮影響力的機制，也越發鞏固。媒體的集中化與新聞專用的資源短少，致使媒體更倚重有權定義新聞的人士（primary definer）；這些人不但是新聞的製造者，同時還提供價廉又取得容易的新聞，餵養媒體。他們現在更有能力與媒體抗衡，而替這些人工作的還有為其他大型利益喉舌的公關公司，它們也成為了更大宗的媒體消息來源。艾力克斯‧凱瑞、史都華‧艾文（Stuart Ewen）、約翰‧史韜伯（John Stauber）、薛登‧藍普頓（Sheldon Rampton）幫我們看清楚公關產業如何利用新聞干預達到它們──以及它們的企業顧客群──的目的。針對新聞來源的研究揭示，有非常大一部分的新聞，源自公關公司所發布的消息。根據其中一項統計，如今「造假訛騙」編新聞的公關人員，還比寫稿報導的記者多出兩萬多人。